Relevant bleiben: Wie Medienakademien Teilnehmende gewinnen und binden

Medienberufe verändern sich schneller, als sich Curricula überarbeiten lassen. Was vor wenigen Monaten noch als Zukunftsthema im Seminarprogramm stand, gehört längst zum Redaktions- und Agenturalltag. Wer Weiterbildung anbietet, plant also für Anforderungen, die sich bereits verschoben haben, bevor das erste Seminar beginnt.

Zudem konkurrieren Medienakademien nicht mehr nur untereinander, sondern auch mit Onlinekursen, die sich abends zwischen zwei Terminen absolvieren lassen, mit Zertifikaten, die in wenigen Wochen zu haben sind, und mit Corporate-Angeboten, die Arbeitgeber direkt im eigenen Haus bereitstellen.

Weiterbildungsanbieter sollten sich daher nicht nur auf ihre Bekanntheit verlassen und Sichtbarkeit mit Relevanz verwechseln. Relevanz ist ein Versprechen, das sich jedes Jahr und mit jedem Seminar neu einlösen muss, gegenüber jeder einzelnen Teilnehmerin und jedem einzelnen Teilnehmer. Wie das gelingen kann, zeigt dieses Whitepaper.

Gerade bei Akademien ist Marketing mehr als nur die Verpackung. In einem Markt, in dem Teilnehmende vergleichen, bevor sie buchen, wird das Angebot selbst zu einem starken Marketinginstrument. Die Positionierung entscheidet darüber, welches Angebot überhaupt entsteht.

Gegen Onlinekurse und Corporate-Angebote lässt sich nicht über Preis und Verfügbarkeit gewinnen. Die Stärken liegen woanders, und es lohnt sich, sie ehrlich zu benennen: Netzwerk und Austausch unter Gleichgesinnten, Dozierende, die im Berufsfeld aktiv sind, Praxisprojekte mit echten Ergebnissen, eine unabhängige Perspektive jenseits der Hausmeinung des eigenen Arbeitgebers. Das sind Leistungen, die sich schwer digital oder intern nachbauen lassen. Entscheidend ist, dass sie im Angebot selbst sichtbar werden und nicht erst im Marketingtext.

Nagel unterscheidet klar zwischen denen, die im Kurs sitzen, und denen, die über die Fortbildung entscheiden. Bei Radiosendern und Verlagen fragt er aktiv nach, was gebraucht wird: Oft sind es keine zweiwöchigen Kurse mehr, sondern Wochen- oder Tagesformate, und immer häufiger Module zu KI im Lokaljournalismus. Dazu kommen Inhouse-Schulungen. Ein Medienhaus bat ihn zuletzt um ein Seminar zum Umgang mit Anfeindungen in sozialen Netzwerken, gemeinsam mit dem Erwachsenenbildungswerk der Evangelischen Kirche entwickelt er nun ein Angebot für eine Schulung zur Resilienz von Jugendlichen und jungen Erwachsenen.

Die rund 200 freien Dozierenden, die bei der ABP Seminare geben, arbeiten sonst für Medienhäuser, Agenturen oder Spezialanbieter und sind dadurch nah am aktuellen Geschehen. Robert Arsenschek, Direktor der Akademie der Bayerischen Presse, nennt das ein Sensorsystem: Die Dozierenden spüren früh, was sich verändert, und tragen es in die Akademie. Dazu kommen vor allem für das Thema KI feste Mitarbeitende der Akademie, die die Entwicklungen nahezu in Echtzeit verfolgen und damit ebenfalls früh wichtige Themen identifizieren können.

Wie schnell das geht, zeigt sich beim Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO), das inzwischen durch KI-gestützte Suche überlagert wird. Heute ist GEO, also Generative Engine Optimization, wichtiger. Die ABP hatte den passenden Kurs bereits im Angebot, als viele Kunden noch nicht diese epochale Veränderung auf dem Schirm hatten. Möglich sind so schnelle Adaptionen, weil ein Kurskonzept rasch entstehen kann: Spezialisierte Dozierende entwickeln es gemeinsam mit den festen Seminarleitern, die wissen, wie ein Kurs aufgebaut sein muss. Doch nicht jedes Thema wird sofort zum Seminar, erst muss sich zeigen, ob sich eine Entwicklung verfestigt. Die Antwort der Akademie ist Filtern und Priorisieren und, wo es nötig ist, eine solide Grundlage.

Die ABP setzt auf drei Säulen. Bei einigen Themen sind Präsenzseminare unverzichtbar, etwa, wenn Soft Skills vermittelt werden, bei Stimmbildung, Moderation oder beim Interviewtraining. Denn solche Fähigkeiten lassen sich am besten im direkten Miteinander einüben. Theoretisch ließen sich solche Seminare auch online anbieten. In der Pandemie hat die Akademie dies auch getan. Doch das sei keine gleichwertige Alternative, so Arsenschek. Hinzu komme, dass die Teilnehmenden die persönlichen Begegnungen sehr schätzten.
Webinare bietet die ABP unter anderem für sehr digitale Themen wie SEO an oder für kürzere Einheiten, etwa drei Vormittage oder 90 Minuten.

Auch die ABP merkt eine gewisse Zurückhaltung bei den Buchungen. Weiterbildung ist aus Unternehmenssicht oft ein Haushaltsposten, der sich mühelos streichen lässt. Robert Arsenschek hält das für eine kurzfristige Rechnung. In der IT gebe es den Begriff der technischen Schulden: Wer am Anfang bei der Infrastruktur spart, zahlt später ein Vielfaches. Gerade in einer Welt, die sich so schnell wandelt, sei Aus- und Weiterbildung nötig, so der Akademieleiter.